Toledo, España. En un momento marcado por guerras, tensiones geopolíticas, polarización social y crecientes barreras entre países, los máximos líderes mundiales del turismo reunidos esta semana en Toledo han defendido una idea que hace apenas unas décadas parecía más filosófica que política: el turismo es una herramienta para construir paz.
Ese fue el mensaje dominante durante la apertura del 126.º Consejo Ejecutivo de ONU Turismo, celebrado en la histórica ciudad española y considerado uno de los encuentros más importantes del sector a nivel mundial. Ministros, responsables gubernamentales y representantes de organismos internacionales coincidieron en que la movilidad turística se ha convertido en uno de los mayores instrumentos de entendimiento entre los pueblos y de cooperación internacional.
La secretaria general de ONU Turismo, Shaikha Al Nowais, subrayó la capacidad de recuperación del turismo y ha defendido que este sector «siempre será una herramienta para la paz» por su capacidad de intercambio cultural.
Al Nowais habló durante una rueda de prensa en el marco de la celebración del 126º Consejo Ejecutivo de ONU Turismo que se celebra en Toledo, y donde ha calificado como «muy triste lo que está ocurriendo» en Oriente Medio.
Desde el inicio de las sesiones, el ministro español de Industria y Turismo, Jordi Hereu, sintetizó el espíritu del encuentro con una frase que rápidamente se convirtió en el lema no oficial de la reunión: «Tourism means peace» (el turismo significa paz). El funcionario recordó que, en un mundo cada vez más tentado por la fragmentación y el aislamiento, viajar permite acercar culturas, derribar prejuicios y fortalecer los vínculos humanos.
Una industria basada en el encuentro entre personas
La tesis defendida en Toledo parte de una realidad difícil de refutar: pocas actividades económicas dependen tanto de la convivencia pacífica como el turismo.
Cada vez que un viajero cruza una frontera para conocer otro país, consumir productos locales, compartir con una comunidad anfitriona o aprender sobre una cultura diferente, se genera una forma de diplomacia ciudadana que escapa a los canales tradicionales de los gobiernos.
ONU Turismo ha venido impulsando este concepto desde hace años. No por casualidad, el organismo dedicó el Día Mundial del Turismo de 2024 al lema «Turismo y Paz», resaltando que los viajes favorecen el entendimiento intercultural, combaten la desinformación y fortalecen el respeto entre sociedades diferentes.
Los líderes reunidos en Toledo señalaron que, mientras los conflictos dividen territorios, el turismo crea conexiones. Mientras las guerras destruyen economías, los visitantes generan empleo, ingresos y oportunidades de desarrollo para millones de personas.
La evidencia económica también habla de paz
La importancia del turismo como herramienta de estabilidad no se limita al ámbito cultural.
Según ONU Turismo, la actividad involucra a más de 160 Estados miembros y constituye uno de los principales motores económicos del planeta. Tras la recuperación completa de los niveles prepandemia alcanzada en 2024, el sector ha demostrado una capacidad extraordinaria para reconstruir economías, recuperar empleos y generar inversión incluso después de crisis sanitarias, económicas o políticas.
La lógica es sencilla: los destinos prosperan cuando son percibidos como seguros, abiertos y hospitalarios. En consecuencia, muchos gobiernos consideran hoy el desarrollo turístico como una política pública vinculada a la estabilidad social, la cohesión territorial y la cooperación internacional.
La propia Declaración de Riad sobre el Futuro del Turismo, aprobada por ONU Turismo durante la Asamblea General de 2025, reconoce que el sector posee un papel transformador para el desarrollo humano y para la construcción de sociedades más resilientes e inclusivas.
Toledo, símbolo del turismo que quiere promover ONU Turismo
No fue casual que Toledo fuera elegida para albergar este Consejo Ejecutivo. Cuando se anunció la designación de la ciudad, Jordi Hereu afirmó que Toledo representa «el turismo que queremos en el mundo».
La antigua capital española constituye un ejemplo singular de convivencia histórica entre culturas cristiana, judía y musulmana, razón por la que muchos participantes consideraron que la ciudad ofrecía el escenario perfecto para debatir sobre el papel del turismo como constructor de puentes entre civilizaciones.
La reunión también coincide con una nueva etapa para la organización. Tras la reciente elección de la emiratí Shaikha Al Nowais como secretaria general, ONU Turismo busca reforzar su papel como plataforma global de cooperación en áreas como sostenibilidad, innovación, inversión, educación y gobernanza turística.
El viajero como embajador informal de la paz
Uno de los conceptos que más fuerza ha ganado dentro de la organización es que el turista moderno se ha convertido en una especie de embajador informal.
A diferencia de la diplomacia tradicional, limitada a gobiernos y organismos internacionales, el turismo genera millones de contactos humanos cotidianos. Cada conversación entre un visitante y un residente local, cada experiencia cultural compartida y cada intercambio económico contribuyen a crear percepciones más positivas sobre otros países y culturas.
Los expertos suelen denominar este fenómeno «diplomacia de los pueblos» o «people-to-people diplomacy», un mecanismo que ha demostrado ser especialmente eficaz para reducir estereotipos y fomentar la confianza mutua.
Por ello, numerosos gobiernos y organismos multilaterales consideran hoy que el turismo sostenible puede desempeñar un papel relevante en regiones que buscan superar conflictos, fortalecer la cohesión social o promover el diálogo intercultural.
Una industria que acerca al mundo
El mensaje que emerge desde Toledo es contundente. En una época caracterizada por tensiones geopolíticas, disputas comerciales, conflictos armados y crecientes discursos de confrontación, los líderes de ONU Turismo sostienen que la industria de los viajes representa una de las pocas actividades capaces de conectar simultáneamente a ciudadanos, empresas, gobiernos y comunidades locales en torno a intereses compartidos.
La idea fue resumida por el propio ministro Hereu al inicio del Consejo Ejecutivo: frente a la fragmentación, el turismo acerca; frente al aislamiento, conecta; frente al conflicto, crea espacios de encuentro.
Desde Toledo, ciudad histórica de convivencia cultural, ONU Turismo ha querido enviar precisamente ese mensaje al mundo: que cada viaje puede ser una pequeña contribución a la paz y que, en un escenario internacional cada vez más complejo, la industria turística posee una responsabilidad que trasciende lo económico para convertirse en un instrumento de entendimiento entre los pueblos.
