Fidelización en viajes 2026: Phocuswright revela que los consumidores ya no compran con puntos, compran con confianza

Nueva York, EE.UU. – Los viajeros ya no son fieles a una marca: eligen precio, confianza y flexibilidad por encima de los puntos, casi 9 de cada 10 viajeros de placer en Estados Unidos reconoce haber manipulado estratégicamente algún programa de fidelización en el último año, y más de la mitad admite usar una marca distinta a su «favorita» con regularidad.

El dato desmonta uno de los mitos más arraigados de la industria turística: que acumular puntos y millas garantiza el regreso del cliente.

Así lo revela una nueva investigación de Phocuswright, la firma de referencia en estudios de mercado para el sector viajes, que en los últimos meses publicó una serie de tres reportes bajo el título «Travel Loyalty in 2026: What Consumers Want, What Brands Deliver» («Fidelización en viajes 2026: lo que quieren los consumidores, lo que entregan las marcas»).

Con informaciones levantadas en encuestas hechas en Estados Unidos y Canadá aborda cuestiones tales como “Más allá de los puntos: repensando la fidelización y la coherencia de marca en los viajes”; “Preferencias: ¿Qué hace que una marca sea la preferida en el sector de los viajes y por qué los clientes se decantan por otras?” y “Cómo integrarse en el programa: Membresía, uso y percepciones de los programas de fidelización de viajes”

La serie —integrada por “Sumarse al programa: afiliación, uso y percepción de valor de los programas de fidelización de viajes; Apostar por los favoritos: qué convierte a una marca de viajes en la opción predilecta y por qué los clientes se marchan; y Más allá de los puntos: replanteamiento de la fidelidad y la coherencia de marca en el sector de los viajes”, se apoya en encuestas a viajeros de placer estadounidenses y fue difundida entre diciembre de 2025 y febrero de 2026. Su objetivo: entender por qué la participación masiva en programas de lealtad no se traduce en fidelidad real hacia las marcas de viaje.

El dato que abre el debate: el 84% «juega» con los programas

El hallazgo más citado de la investigación es tan simple como inquietante para las marcas: el 84% de los viajeros de placer reconoció haber realizado al menos una conducta de «gaming» (manipulación estratégica) de los programas de lealtad en los últimos 12 meses. Esto incluye desde reservar propiedades específicas para conservar el estatus élite hasta usar tarjetas de crédito, tarjetas de regalo o compras de terceros para maximizar puntos.

Los ejemplos concretos son elocuentes: uno de cada cinco viajeros que usó un programa de lealtad de aerolíneas en el último año viajó a un destino al que de otro modo no habría ido, solo para mantener su estatus.

La directora de Investigación y Proyectos Especiales de Phocuswright, Madeline List, resume el fenómeno con una frase que se ha vuelto el titular de la investigación: «Cuando hablamos de lealtad en viajes, la conversación suele reducirse a puntos y millas, pero eso pierde de vista el panorama completo.

Los viajeros están muy comprometidos con estos programas y los manipulan de forma muy intencional, pero ese compromiso no equivale a lealtad. La verdadera lealtad es el resultado de entregar valor, experiencias confiables y precios justos de manera consistente en el tiempo.»

Participar no es lo mismo que ser leal

El segundo gran hallazgo desmonta un supuesto clásico de la industria: que más uso del programa equivale a más lealtad de marca. Los datos dicen lo contrario. Entre las categorías de aerolíneas, hoteles y agencias de viajes online (OTA), entre el 57% y el 68% de los viajeros que tenían una o más marcas de referencia igualmente utilizaron una marca alternativa en sus últimos 12 meses de viaje. Ese comportamiento se repite incluso entre quienes describieron su propio uso de marcas como «muy consistente» o que alcanzaron niveles superiores de estatus en un programa de fidelización.

El estudio complementario Playing Favorites precisa aún más el cuadro: menos de la mitad de los viajeros de placer en EE. UU. afirma tener una marca de referencia fija, y la mayoría admite que «engaña» a esa marca cuando el precio, el ajuste a sus necesidades o la simple curiosidad los tientan.

¿Qué pesa más que los puntos? Precio justo, confiabilidad y comodidad

Si los puntos no explican la fidelidad, ¿qué la explica? Aquí la investigación es clara: el valor por el dinero, la percepción de un precio justo, la confiabilidad y la facilidad de uso superan de forma consistente a los programas de lealtad como impulsores de la preferencia de marca en todos los sectores analizados. Los puntos y beneficios amplifican la afinidad cuando los fundamentos ya son sólidos, pero no compensan las fallas de ejecución de una marca.

En la misma línea, el reporte insignia Travel Forward 2026 señala que para la mayoría de los viajeros de placer estadounidenses, la confianza a largo plazo, el valor y la consistencia importan más que el gasto elevado o el estatus de élite.

La grieta generacional: cuando la novedad le gana a la repetición

Uno de los giros más interesantes del estudio es la brecha entre generaciones. Mientras la mayoría de los viajeros valora la consistencia, la novedad —especialmente entre la Generación Z, los millennials y los viajeros de lujo— suele eclipsar la repetición, lo que desafía a las marcas a construir programas que premien tanto la flexibilidad y la exploración como la frecuencia.

Los números lo confirman con crudeza: el 47% de la Generación Z se identifica con la afirmación «elegiré un nuevo proveedor de viajes en lugar de uno con el que tuve una buena experiencia, por el simple placer de experimentar algo nuevo». Esa disposición cae de forma marcada con la edad, con una caída particularmente pronunciada entre la Generación X (32%) y los boomers junto con la Generación Silenciosa (13%). Los analistas de Phocuswright lo atribuyen a que, con menos experiencia de viaje acumulada, la Generación Z aborda la elección de marca con mayor apertura y curiosidad.

Entonces, ¿los programas de lealtad ya no sirven?

No exactamente. El estudio matiza: los programas de lealtad pueden reforzar una preferencia ya existente, pero rara vez la originan. Y agrega un dato de peso para los equipos de marketing: los programas figuran entre las pocas razones principales por las que una marca se convierte en favorita, aunque no superan a otros atributos clave como el precio, la conveniencia o la ubicación. La recomendación es clara: los programas siguen aportando retorno de inversión, siempre que convivan con una propuesta de valor sólida.

Otro hallazgo del informe marco Travel Forward 2026 añade contexto sobre el comportamiento actual: la lealtad entró en una nueva fase en 2025, ya que los viajeros ahora se suman a más programas, redimen con más frecuencia y esperan que las marcas compitan en flexibilidad, reconocimiento y valor real en lugar de solo puntos. Y en la misma línea, la síntesis de PhocusWire subraya que la lealtad de viaje es cada vez más situacional: los viajeros mantienen múltiples marcas preferidas en lugar de depender de un único proveedor principal.

El reporte también identifica el momento exacto donde la lealtad sí funciona: incluso cuando un viajero mantiene una marca preferida, esa lealtad es puesta a prueba constantemente por el precio, la conveniencia y el contexto del viaje; su punto de mayor fuerza aparece en el momento de «realización de valor», especialmente cuando las recompensas se traducen en beneficios tangibles.

El viajero de lujo, el caso extremo

La investigación dedica un capítulo aparte a la franja alta del mercado, a la que llama «exploradores indulgentes»: se trata de viajeros que gastan más, viajan más y abordan cada viaje con expectativas elevadas; representan una porción relativamente pequeña del mercado, pero su contribución desproporcionada los convierte en una audiencia crítica para las estrategias de lealtad y producto. Phocuswright

El telón de fondo: presión económica y redención

Ninguno de estos comportamientos ocurre en el vacío. Phocuswright los enmarca en un contexto de ajuste de cinturón: en medio de aranceles, despidos y presupuestos más ajustados, los viajeros de placer están en una verdadera «carrera por la redención» para hacer sus viajes más asequibles, accesibles, frecuentes y cómodos. Phocuswright

En síntesis, la fotografía que deja Phocuswright para 2026 es la de un consumidor turístico que participa activamente —y estratégicamente— en los programas de lealtad, pero que reserva su verdadera fidelidad para las marcas que le ofrecen precios justos, experiencias confiables y la libertad de explorar sin culpa. Para la industria, el mensaje es directo: los puntos ya no bastan; hay que ganarse el regreso del viajero, viaje tras viaje.