Rutherford, N.Y., EE.UU. – La forma en que los viajeros descubren y reservan sus vacaciones está entrando en una nueva etapa. Durante décadas, la estrategia de hoteles, aerolíneas, agencias de viajes y destinos turísticos consistió en competir por aparecer en los primeros lugares de los motores de búsqueda o atraer visitantes a sus páginas web. Ese modelo comienza a transformarse con rapidez.
La irrupción de la inteligencia artificial generativa está dando paso al denominado comercio basado en agentes (agentic commerce), un escenario en el que asistentes inteligentes podrán buscar, comparar, recomendar e incluso gestionar reservas en representación del viajero. Para la industria turística, el desafío ya no será únicamente captar la atención de las personas, sino también convertirse en una fuente confiable para los sistemas de inteligencia artificial que influirán en sus decisiones.
Esta transición fue uno de los ejes centrales de Phocuswright Europe 2026, celebrado en Barcelona, donde líderes tecnológicos y ejecutivos del sector analizaron cómo evolucionará la distribución turística durante los próximos años.
En ese foro, Pablo Laucirica López Palacios, vicepresidente regional de Microsoft Advertising, afirmó que las empresas de viajes ya están adaptando sus contenidos, datos y capacidades tecnológicas para que los agentes de inteligencia artificial puedan interpretar con precisión su oferta y facilitar la conversión hacia una reserva.
El ejecutivo citó proyecciones que anticipan que el tráfico generado por agentes inteligentes podría superar al tráfico humano en internet hacia el final de esta década, lo que obligará a las marcas a optimizar simultáneamente su presencia para la web tradicional, los motores de búsqueda y los modelos de lenguaje.
Sin embargo, el cambio no significa que las personas dejarán de decidir sobre sus viajes. Los estudios de Phocuswright muestran que un número creciente de viajeros en Estados Unidos y Europa ya utiliza inteligencia artificial para inspirarse, investigar destinos, comparar opciones y planificar itinerarios, aunque la mayoría todavía prefiere conservar el control de la reserva y confirmar personalmente la compra. La IA se consolida, por ahora, como un asesor de viaje más que como un sustituto del viajero, una tendencia que podría acelerar su adopción sin desplazar completamente la intervención humana.
En este nuevo escenario, la confianza emerge como el principal activo competitivo. Si los agentes inteligentes serán quienes recomienden hoteles, vuelos, excursiones o destinos, las empresas deberán ofrecer información completa, precisa, verificable y permanentemente actualizada para ganar credibilidad tanto ante los usuarios como ante los algoritmos.
La visibilidad dejará de depender exclusivamente de las campañas de marketing o del posicionamiento en buscadores; también estará determinada por la calidad de los datos que consumen los sistemas de inteligencia artificial. La transparencia, la neutralidad de las recomendaciones y la responsabilidad cuando un agente automatizado cometa errores aparecen, además, entre los grandes retos regulatorios y éticos que acompañarán esta transformación.
Para destinos emergentes como la República Dominicana, esta evolución representa una oportunidad y, al mismo tiempo, una exigencia. Los organismos de promoción turística, cadenas hoteleras, turoperadores y empresas de servicios tendrán que fortalecer sus ecosistemas digitales para asegurar que la información sobre sus productos sea fácilmente interpretable por los nuevos asistentes inteligentes.
En la economía del turismo impulsada por la inteligencia artificial, ya no bastará con tener una buena oferta: será indispensable que esa oferta pueda ser comprendida, validada y recomendada por los agentes digitales que acompañarán a millones de viajeros desde la inspiración hasta la reserva.
