Madrid, España. – En esta era que nos toca vivir, convulsa, de constantes cambios tecnológicos profundos y eventos geopolíticos violentos, muchas cosas se redefinen en el mundo de la industria de viajes y turismo, entre ellas la visión de los viajeros que apunta más allá de las infraestructuras de servicios a destinos, a valorar aquellos destinos con mayor identidad, autenticidad en su cultura y su patrimonio, mientras los inversores miran cada vez más la resiliencia a largo plazo.
Así se podrían resumir los planteamientos de Jerry Inzerillo, CEO de Diriyah Company Group, analiza por qué la cultura y el patrimonio son activos estratégicos que impulsan el crecimiento, la inversión y la resiliencia del turismo, en un artículo reciente publicado en el blog del Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC) y sobre el que se basa esta reseña de Vive Dominicana.
El CEO de Diriyah Company sostiene que la identidad cultural es hoy un activo estratégico, tan determinante como las habitaciones de hotel o las atracciones.
Explica que durante años, los grandes destinos turísticos midieron su poder por lo que podían construir: más habitaciones, más atracciones, más metros cuadrados. Para Jerry Inzerillo, CEO de Diriyah Company Group, esa ecuación quedó obsoleta.
Plantea que que los destinos líderes «ya no compiten únicamente» por la escala de su infraestructura, sino por algo «mucho más difícil de replicar»: un fuerte sentido de identidad.
Un problema de periferia, de estar fuera de las infraestructuras turísticas
Según Inzerillo, a medida que los viajeros valoran la autenticidad y los inversores priorizan la resiliencia a largo plazo, la cultura y el patrimonio se vuelven fundamentales en la planificación, construcción y gestión de los destinos. Sin embargo, advierte que estos atractivos suelen quedar en la periferia: se curan, se promocionan y se disfrutan, pero rara vez se integran estructuralmente en el desarrollo.
Para respaldar su tesis, el ejecutivo cita investigaciones de la OCDE sobre desarrollo basado en el lugar y diferenciación de destinos como factores de competitividad a largo plazo. De ahí concluye que cultura y patrimonio “no deben tratarse como añadidos”, sino como activos estratégicos que moldean los destinos desde el inicio. Señala además una contradicción: aunque muchos desarrolladores lo reconocen en principio, persiste una “amplia reticencia” a incorporarlos en la base misma del desarrollo, es decir, en la forma urbana, la infraestructura y la gobernanza.
El riesgo de crecer sin identidad
Inzerillo advierte que la presión por construir con rapidez y volumen puede producir crecimiento sin identidad. Muchos desarrollos a gran escala compiten con una oferta similar, de estándares internacionales, pero sin ancla cultural, lo que genera un riesgo de homogeneización: destinos intercambiables, diferenciados más por su mezcla de marcas que por su sentido del lugar.
El argumento tiene también una dimensión comercial. Cuando varios destinos ofrecen infraestructura comparable, afirma, la competencia tiende a desplazarse hacia el precio, los incentivos o la activación a corto plazo, dinámicas que “pueden erosionar” el valor duradero y limitar la repetición de visitas. En contraste, los destinos con identidad propia están mejor posicionados para generar lealtad, justificar un posicionamiento premium y resistir los ciclos de mercado.
De ello deriva su planteamiento central: la cultura no debe verse como un ejercicio de marca aplicado tardíamente ni como una capa decorativa, sino como un mecanismo para reducir el riesgo de inversiones de gran escala, al anclar el destino en algo que no se replica con facilidad. Es, dice, una fuerza estabilizadora que alinea planeamiento, diseño, desarrollo, experiencia y desempeño económico.
Diriyah: empezar por la identidad
El caso que Inzerillo presenta como evidencia es Diriyah, cuna del Reino de Arabia Saudita y sede del sitio Patrimonio Mundial de la UNESCO At-Turaif. Según el ejecutivo, allí se decidió comenzar “no con la infraestructura, sino con la identidad”. El patrimonio no quedó como un distrito dentro de un proyecto mayor, sino que se convirtió en el cimiento de toda la ciudad.
Los principios de la arquitectura najdí, de siglos de antigüedad, se aplican de forma consistente en los 14 kilómetros cuadrados del ecosistema de desarrollo. Diriyah Company, explica, diseñó una ciudad caminable, de escala humana, que integra instituciones culturales, espacios públicos, comercio y barrios residenciales. Se emplean materiales de inspiración local que replican la estética tradicional del adobe, combinados con ingeniería moderna, para lograr continuidad visual y cultural a escala. Con ello, afirma, se reduce la probabilidad de homogeneización y se demuestra que el desarrollo guiado por la cultura puede operar a escala de ciudad.
La cultura como multiplicador económico
Inzerillo sostiene que, integrada en el planeamiento maestro, la cultura pasa de ser identidad a ser “fuerza multiplicadora” del desempeño económico, desde el empleo y la activación de empresas locales hasta el desarrollo de cadenas de suministro y la diferenciación global.
Su ejemplo es el Distrito Cultural de Qurain, que albergará un cine, museos y varias academias dedicadas a la escritura, la arquitectura najdí y la construcción en adobe, la música árabe, la gastronomía y las artes escénicas, además de oficinas, comercios, áreas residenciales y restaurantes. Según proyecciones de Diriyah Company citadas en el artículo, el desarrollo generaría unos 180.000 empleos y aportaría alrededor de 18.600 millones de dólares al PIB saudí, en línea con la Visión 2030. La cultura y el patrimonio, añade, serán un pilar para recibir unos 50 millones de visitas al año en el futuro.
El autor agrega que Diriyah prioriza la economía circular, los materiales de origen local y la producción nacional, y que el uso de materiales y principios de diseño tradicionales reduce la necesidad de una construcción de lugar artificial o intensiva en recursos, con beneficios en eficiencia operativa y resiliencia ambiental.
Alianzas público-privadas y confianza del mercado
Para Inzerillo, un proyecto de esta complejidad exige alianzas público-privadas sólidas, con Diriyah Company como desarrollador maestro que coordina activos hoteleros, comerciales, residenciales, culturales y de ocio bajo una estrategia unificada. Un plan maestro y un marco de gobernanza claros, argumenta, reducen la incertidumbre para inversores, operadores y marcas globales.
Como prueba de la respuesta del mercado, menciona acuerdos con operadores como Abercrombie & Kent, Almosafer, Tetrapylon DMC, 88 Destinations y Athaar Arabia, y afirma que 34 de las principales marcas hoteleras del mundo ya se han comprometido con Diriyah y Wadi Safar, con obras avanzadas en varias propiedades. Según el ejecutivo, esas marcas acogieron códigos de diseño, guías de materiales y estándares de experiencia para adaptarse al carácter del lugar, y no para imponer plantillas externas.
Cinco lecciones para otros destinos
El artículo cierra con cinco aprendizajes que Inzerillo extrae de la experiencia de Diriyah:
- Empezar por la identidad: la cultura no se puede incorporar a posteriori; debe informar la visión desde el principio.
- Integración: la identidad debe traducirse en marcos de planificación, códigos de diseño, especificaciones de materiales y estrategias de espacio público.
- Coherencia: a medida que el destino crece, se requiere gobernanza sólida y lineamientos claros para mantener una narrativa y una lógica espacial consistentes.
- Activación económica: el patrimonio debe sostener empresas locales, pymes y diversas fuentes de ingresos para preservarse mediante la participación económica.
- Alineación con el capital paciente: inversores, operadores y actores públicos deben compartir una visión de valor a largo plazo, por encima del retorno inmediato.
Construir con sentido del lugar
Inzerillo insiste en que incorporar la cultura a la estrategia “no consiste en limitar el crecimiento”, sino en darle forma de manera más inteligente. Su conclusión resume la tesis del texto: los destinos que definirán el futuro del turismo no serán necesariamente los que más construyan, sino los que construyan “con el sentido más claro del lugar”. La ventaja duradera, advierte, pertenecerá a quienes generen valor no solo por lo que edifican, sino por la identidad que preservan, las experiencias que crean y el legado que dejan.
