Europa tiene el liderazgo turístico, pero el WTTC advierte que debe ganárselo cada año

Valletta, Malta. – Europa puede asegurarse una mayor cuota del crecimiento del sector de viajes y turismo de la próxima década actuando sobre ocho prioridades estratégicas, plantea el Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC) en el informe “Travel & Tourism in Europe: A Deep Dive Into Growth, Outlook and Policy” que presentó en su 26.ª Cumbre Global, celebrada en Valletta, Malta.

El documento llega en un momento de intensa actividad política: varios países desarrollan estrategias nacionales, la Comisión Europea prepara la primera estrategia turística de la Unión y continúan las negociaciones del Marco Financiero Plurianual 2028-2034.

El punto de partida: un sector grande y con ventaja

En 2025 el sector aportó casi 3 billones de dólares al PIB europeo (el 9,4 % de la economía) y sostuvo 40,7 millones de empleos, aproximadamente uno de cada diez. Se prevé que crezca un 3,1 % en 2026, frente al 1,1 % de la economía europea en conjunto. Europa recibió 757,3 millones de llegadas internacionales con pernoctación en 2025, el 49,1 % del total mundial, y 835.000 millones de dólares en gasto de visitantes extranjeros. De cara a 2036, el WTTC estima que la contribución al PIB alcanzará los 3,8 billones de dólares y que el sector sostendrá más de 50 millones de empleos.

Gloria Guevara, presidenta y CEO del WTTC, resume el mensaje así: el crecimiento mundial seguirá, pero las decisiones que tomen ahora los gobiernos determinarán cuánto de él llega a Europa.

Las ocho prioridades, agrupadas por lo que buscan resolver

1. Facilitar la entrada y los desplazamientos

• Viajes seguros y fluidos. Es el cuello de botella más tangible. Los países Schengen emitieron 5,3 millones de visados de entrada múltiple en 2025, un 40 % menos que en 2019. El WTTC propone acelerar el visado Schengen digital, recuperar los visados de entrada múltiple, crear un programa europeo de viajero de confianza con reconocimiento recíproco de esquemas como Global Entry y acordar un marco viable para la biometría en los aeropuertos.
• Aire, ferrocarril, mar y carretera deben funcionar como un sistema, también hacia islas, zonas rurales y regiones periféricas. Se pide billetaje integrado e información interoperable entre modos y fronteras, además de una descarbonización pragmática que no sacrifique las conexiones aéreas esenciales de los destinos con pocas alternativas.

2. Atraer más y mejor demanda

• Diversificar los mercados emisores. El 74,3 % de las llegadas internacionales de 2025 procedió de la propia Europa. Si se excluyen los viajes dentro de la región, el saldo comercial turístico pasa de un superávit de 33.900 millones de dólares a un déficit cercano a 45.000 millones, porque los europeos gastan más fuera que los visitantes de otras regiones en Europa. Las llegadas desde Asia-Pacífico siguen un 4,8 % por debajo de 2019, con China un 43,2 % por debajo. El WTTC recomienda alianzas público-privadas de promoción en mercados lejanos, objetivos de mezcla de mercados y no solo de volumen, presupuestos estables y campañas acompañadas de visados más accesibles.

3. Financiar y modernizar el sector

• Inversión. Alcanzó los 259.000 millones de dólares en 2025, un 7,1 % más que el año anterior pero un 3,6 % menos que en 2019, y queda por detrás de Asia-Pacífico (395.000 millones) y Norteamérica (273.000 millones). La petición central es que el turismo se reconozca como ecosistema estratégico en el marco presupuestario 2028-2034, con acceso directo a los instrumentos de inversión de la UE, seguridad jurídica, estabilidad regulatoria y mejor financiación para las pymes.
• Inteligencia artificial. Se presenta como palanca de competitividad y de gestión de la demanda. El WTTC pide apoyo específico a las pymes (subvenciones, formación, asesoramiento y herramientas digitales compartidas) y una regulación centrada en las personas, transparente y proporcionada.

4. Cuidar el territorio y las comunidades

• Turismo sostenible. El sector generó el 6,3 % de las emisiones de gases de efecto invernadero de Europa en 2024, aunque su intensidad de emisiones bajó un 14,8 % entre 2019 y 2024. Los destinos mediterráneos concentran el 52,2 % del gasto internacional y son muy vulnerables al calor y al estrés hídrico. Por eso se recomienda invertir en adaptación climática, gestión del agua y los residuos, protección de la naturaleza, combustibles sostenibles de aviación y marítimos, y mejor accesibilidad física y digital.
• Gestión de destinos. Se prevé que las llegadas internacionales pasen de 757,3 millones en 2025 a 1.140 millones en 2036. El informe aboga por una planificación que integre vivienda, movilidad y servicios locales, por objetivos basados en el valor y no en el volumen, por herramientas de datos que distribuyan a los visitantes entre lugares y temporadas, y por tasas turísticas transparentes y destinadas a la gestión del destino.

5. Asegurar las personas

• Los jóvenes ocupan el 13,1 % de los empleos directos del sector, frente al 8,3 % en el conjunto de la economía. Sin embargo, se proyecta que en 2035 la plantilla de Alemania y Grecia quedará un 26 % y un 27 % por debajo de la demanda. Las recomendaciones son vías de aprendizaje profesional, mayor reconocimiento del Pasaporte de Competencias de Hostelería y Turismo y la pronta conclusión del Programa de Experiencia Juvenil entre el Reino Unido y la UE.

Una ventana de oportunidad para Bruselas

El informe sostiene que la arquitectura política de la UE ya se está configurando. Menciona la futura Estrategia Europea de Turismo Sostenible, la resolución del Parlamento Europeo de abril de 2026 que pide tratar el turismo como sector económico estratégico con financiación propia, y las conclusiones del Consejo de mayo de 2026.

Juntas, según el WTTC, permiten situar el sector en el centro de la agenda de competitividad, con mayor coordinación público-privada, inversión, conectividad y regulación proporcionada.

Cifras que sitúan el mapa

Alemania es la mayor economía turística de la región (566.000 millones de dólares), seguida de Reino Unido (380.000 millones), Francia (312.000 millones) y España (291.000 millones). España lidera el gasto internacional, con 130.000 millones de dólares y 796 dólares por visitante en destino, 1,7 veces la media europea. Malta, anfitriona de la cumbre, aportó 4.600 millones de dólares a su economía en 2025, con un crecimiento del 16,8 % frente al 4 % del conjunto de su economía, y el sector supone el 16,6 % de su PIB.

Lectura de conjunto

Las ocho prioridades responden a una misma paradoja. Europa es la primera región turística del mundo, pero depende en exceso de sí misma como mercado emisor, invierte menos que sus competidores y se enfrenta a límites de capacidad, clima y personal. Por eso, el informe combina medidas para atraer más visitantes de fuera con otras que permitan acogerlos sin saturar los destinos.