Washington, EEUU. – Brand anunció hoy el nombramiento de Caroline Beteta como nueva presidenta y directora ejecutiva interina a partir del 9 de noviembre para asumir, en la primera línea, la promoción turística de Estados Unidos con la reautorización de la organización para atraer a más viajeros internacionales.
Pero para la veterana líder de la industria de viajes y turismo esta vez su principal desafío no será diseñar una campaña internacional para vender el destino estadounidense, sino conseguir que la organización conserve el respaldo financiero y legal necesario para seguir haciéndolo.
Beteta, quien se retiró recientemente después de casi tres décadas al frente de Visit California, aceptó volver temporalmente al sector para encabezar Brand USA en un momento especialmente sensible. Su mandato tendrá como prioridad la renovación de la autorización de Brand USA, que actualmente expira en septiembre de 2027.
“Mi prioridad será una sola: asegurar la renovación de la autorización de Brand USA y garantizar que esta organización fundamental pueda continuar con su misión de dar la bienvenida al mundo a Estados Unidos”, declaró Beteta al anunciarse su designación.
El recorte que cambió el escenario
Brand USA es la organización nacional de marketing turístico, dedicada a atraer turismo internacional legítimo para fortalecer la economía estadounidense, aumentar las exportaciones, crear empleos de calidad y promover la prosperidad de la comunidad.
La dimensión del encargo queda más clara al observar lo ocurrido con el financiamiento. En julio de 2025, la legislación conocida como One Big Beautiful Bill Act redujo de US$100 millones a US$20 millones el límite anual de los fondos federales de contrapartida disponibles para Brand USA.
La reducción representa US$80 millones menos y equivale a un recorte del 80% respecto al tope federal anterior. Brand USA funciona mediante un modelo público-privado que combina aportaciones del sector turístico con fondos federales de contrapartida.
El desafío va más allá de los US$80 millones
De acuerdo con observadores del momento actual de la industria turística estadounidense, l problema financiero no se limita al dinero federal que dejó de estar disponible. La menor participación pública también afecta la capacidad de Brand USA para movilizar aportaciones privadas y de organizaciones de promoción de destinos.
Según los reportes de la organización, esta ha podido sostener parte de su actividad gracias a reservas acumuladas, pero ese mecanismo no constituye una solución permanente. Por eso, la renovación legislativa de Brand USA se convierte en el principal objetivo de la nueva dirección interina.
Una organización ante una fecha límite
La autorización actual vence en septiembre de 2027. Esto significa que Beteta tendrá poco más de un año para ayudar a construir un acuerdo que permita la continuidad de Brand USA y definir las condiciones financieras bajo las cuales podrá seguir operando.
El momento coincide además con una etapa de alta exposición internacional para Estados Unidos, incluida la preparación de Los Ángeles para los Juegos Olímpicos de 2028 y los esfuerzos de la industria para recuperar y ampliar el flujo de visitantes internacionales.
Beteta conoce la organización desde sus orígenes
La nueva presidenta interina no llega como una figura externa. Beteta participó en los trabajos que contribuyeron a sentar las bases de Brand USA y posteriormente presidió su junta directiva. También ejerció como directora ejecutiva interina en una etapa anterior.
Su experiencia de casi tres décadas al frente de Visit California añade otra dimensión: conoce desde dentro la relación entre las organizaciones nacionales de promoción, los destinos, las empresas privadas y los gobiernos.
La batalla ahora es legislativa
La continuidad de Brand USA dependerá en buena medida de su capacidad para demostrar ante el Congreso y ante la industria turística el valor económico de la promoción internacional de Estados Unidos.
La discusión, por tanto, no se reduce al presupuesto de una organización de marketing. También plantea qué capacidad tendrá Estados Unidos para competir por viajeros internacionales frente a otros grandes destinos que cuentan con organismos nacionales de promoción y presupuestos dedicados a esa tarea.
Un regreso con una misión concreta
Fred Dixon, actual presidente y CEO de Brand USA, dejará el cargo en noviembre para regresar a la dirección de NYC Tourism + Conventions. Beteta asumirá la posición interina el 9 de noviembre.
Su regreso tiene una particularidad: la ejecutiva que ayudó a construir las bases de Brand USA vuelve ahora para intentar asegurar su continuidad en uno de los momentos más delicados de su modelo financiero.
La frase con la que Beteta definió su misión resume el desafío: no llega simplemente para conducir una nueva etapa de marketing, sino para trabajar por la permanencia de Brand USA después de septiembre de 2027.
Para la industria turística internacional, incluida la del Caribe, el desenlace será relevante. Estados Unidos es uno de los principales mercados emisores y destinos del mundo, y la capacidad de su organismo nacional de promoción influye en la competencia global por el viajero.
